ネット通販を始めたいが…何に気をつければ良い？
相談者 Ａ．Ｋさん
私は、北海道で、地元で採れた牛乳を使ったオリジナルの乳製品を販売しています。バターやチーズ、ヨーグルトといった創業以来の商品に加え、最近ではミルク入りのパンやチーズケーキなども売り出しています。製品は「おいしい！」と評判で、いつも店の前は観光客の長蛇の列が出来ています。特に、お客さんたちの意見を取り入れて次々に開発していく新商品は好評で、新商品を目当てのお客さんもずいぶんいるようですし、それこそが、お店がいつまでも飽きられない
私は、常に接客の最前線に立ってお客さんの笑顔を見るのが大好きですから、規模は小さいとはいえ、現状には満足しています。ただ、先日、あるお客さんから、お手紙をもらって心が揺らいでいます。その手紙には、「ここのオリジナル商品は大好きで、高齢の母のお気に入りです。何とか母にもっと食べてもらいたいのですが、北海道まで頻繁に訪れることは出来ません。東京でもぜひ買えるようにして欲しいです」と書いてありました。私としても、少しでも多くの人にうちの製品を味わってもらいたいのは山々です。
ただ、以前、販路を広げようとして、商品のパンフレットを配布し、電話やＦＡＸでの注文を受け付けたことがあるのですが、うちのように、次々と新商品を開発し販売していく場合、新しい商品が出るたびにパンフレットを作り直すことになってしまい、とても非効率なので中止したという苦い経験があります。
私としては、どうやってお客様の要望に応えようかと悩んでいたところ、ある日、北海道の名産品を販売している業者の集まりで、あるお店が、自分でホームページを立ち上げてネット販売を始めたら、遠く四国や九州からも注文がひっきりなしに来るようになり、大勢の人に自分の商品を気に入ってもらって満足しているという報告を聞きました。
私はインターネットのことは詳しくありませんが、確かに、昔と違って、ネットでの商品販売の話題をよく聞きます。お店で商品を購入すると、そこのパンフレットには必ずといって良いほど、ホームページのアドレスが書いてあり、そこから商品を購入できるようになっています。また、ホームページであれば、毎日でも簡単に商品画像の更新をできるということであり、それなら、新商品を開発するたびにパンフレットを改定する必要もありません。私は、「これだ！」と思い、新しい年を迎えたのを機に、ネット販売を始めようと決意しました。とはいえ、ＩＴには詳しくないので、今私がやっている普通のお店とは、規制する法律の内容もだいぶ違うと思います。ネット通販を自分で始めるにあたり、注意すべき点を教えてくれますか。（最近の事例を参考に創作したフィクションです）
ＬＩＮＥ ＭＡＬＬの配信開始
スマートフォン向けの無料通話・チャットアプリにおいて世界３億人、国内５５００万人超の会員を有するＬＩＮＥは、昨年１２月２０日から、ＥＣ（電子商取引）の新アプリ「ＬＩＮＥ ＭＡＬＬ（ラインモール）」の配信を始めました。昨年夏にネットモールへの参入が発表されて以来、業界の注目を集めていましたが、ついにそのベールを脱いだわけです。スマートフォンでの利用に特化し、主に食品や衣料品、化粧品などを取り扱うとのことであり、今はまだプレオープンの段階ですが、今春から本格的に稼働を始めるそうです。ＬＩＮＥの会員を取り込むことによって、国内最大級のスマートフォン向けＥＣサービスになる可能性を秘めた新事業がついに開始されたわけです。
活況呈するＥＣ事業
今、一般消費者向けのＥＣ事業が活況を呈しています。２０１３年９月に、経済産業省が発表した「平成２４年度我が国情報経済社会における基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書」によれば、１２年における日本のＢｔｏＣのＥＣ市場規模は９兆５１３０億円（対前年比１１２・５％）となり、年々右肩上がりで増加しています。日本を代表するネットモールである楽天の１２年の国内ＥＣ流通総額が約１兆４４６５億円、ライバルであるアマゾンが約７３００億円であるのに対し、百貨店売り上げ首位の伊勢丹新宿本店の１２年度売上高が約２３６０億円ですから、いかにネット通販が社会に浸透しているかがお分かりいただけると思います。もはや、ネット通販は、現代社会において、不可欠の存在になっているのです。
そうした中、ヤフーは、昨年１０月７日、「ｅコマース革命」を発表し、「Ｙａｈｏｏ！ショッピング」の出店料と売上げロイヤルティーを無料化する施策を打ち出しました。リクルートによるポンパレモールでも、ヤフーに追随して出店料の無料化などを進めようという動きがあることが報道されており、ヤフーでは、新料金体系発表後、わずか１日で新たな出店希望が１万件を超えたということです。他方、リアルの小売業の雄であるセブン＆アイ・ホールディングスも、自社のネット通販事業のてこ入れを図り、通販大手のニッセン・ホールディングスの買収を行い、いわゆるオムニチャネル（顧客との接点になっている全てのチャネルを融合させること）の促進を図っています。
言うまでもなく、このようなネットの動向は、既存のリアルの小売店によるネット進出に弾みをつけ、更なるネット利用の活性化につながることが期待されます。今や、ネット通販が継続的に拡大を続けていくことは疑いのない事実であり、ご相談者のように、従来、リアルの店舗で商売をされていた方がネットに進出していくにはちょうど良い時期ではないかと思われます。
では、ネット通販を始めるにあたって、法的にどのような点に気をつければ良いのでしょうか。
特定商取引法上の表示義務
まず、インターネット上の取引については、売り主と買い主が直接会うことなくインターネットという通信手段をもって取引が行われることから、「通信販売の一種」であると理解されており、通信販売に関する規制がかかってきます。
そして、通信販売を規制する法律として挙げられるのが特定商取引法（特定商取引に関する法律）です。特定商取引法は、「第２章 訪問販売、通信販売及び電話勧誘販売」の中で、第１１条から第１５条の２まで、通信販売に関わる規定を設けています。
その中でも、特に第１１条は、次のような内容などをホームページ上で表示しなければならないとしており、注意が必要です。
＜１＞商品の販売価格
＜２＞商品の送料（販売価格に商品の送料が含まれない場合）
＜３＞販売価格・送料等以外に負担すべき内容及び金銭（振込手数料や代金引換手数料など）
＜４＞代金の支払時期・支払方法（銀行振込・郵便振替・クレジットカード・代金引換・コンビニ決済など）
＜５＞商品の引き渡し時期
＜６＞返品の特約に関する事項（返品の可否・返品の条件・返品に係る送料負担の有無）
＜７＞販売業者の氏名（個人事業者の場合）又は名称（法人の場合）、住所及び電話番号
＜８＞代表者氏名又は業務責任者氏名（販売業者が法人の場合）
＜９＞申し込みの有効期限（申し込みに有効期限がある場合）
＜10＞特別の販売条件（販売数量の制限など、特別の販売条件がある場合）
この中でも、特に＜６＞は重要です。返品特約は必要的記載事項であって、仮に何ら表示していない場合には、８日間、送料を購入者の負担で返品が可能となります。また、この記載は、商品購入ページなどの「最終申し込み画面」にも表示しなければなりません。
ちなみに、上記制度は、訪問販売や電話勧誘販売などの場合によく出てくる、いわゆるクーリングオフの制度とは異なります。クーリングオフとは、例えば、「家に業者が訪ねてきて勧誘される」「電話がかかってきて勧誘される」など、突然、業者側から勧誘されて契約するといった購入形態の場合、契約後であってもいったん頭を冷やして（Ｃｏｏｌｉｎｇ Ｏｆｆ）冷静に考え直す時間を消費者に与え、一定期間内であれば無条件で契約を解除することができる特別な制度です。通販の場合は、そうした不意打ち的な勧誘などは原則としてないことから、クーリングオフの制度がないわけです。
従って、仮に返品を受け付けていない場合ならば、明確に返品できない旨を記載さえしておけば、上記のような義務は発生しません。とはいえ、実際には一定期間の返品を認める事業者が多くありますので、ホームページを構築する際には、自社ではどのように対応するかを検討する必要があります。なお、この特定商取引法上の表示については、すべてのネット通販事業者が工夫を凝らして様々な表示をしていますので、類似業種のホームページを参考にされればよろしいかと思います。
景品表示法上の制限
景品表示法については、これまで本連載の中で何度も取りあげてきており、頻繁に問題となり得る重要な法律です。消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めます。ところが、実際よりも良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われたりすると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい、不利益を被るおそれがあります。このような「不当表示」や「不当景品」から消費者の利益を保護するための法律が景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）なのです。
そして、その中の景品規制については、自主的に何らかのキャンペーンなどを実施しない限り検討する場面は出てきませんが、表示に関する規制は、事業を遂行するにあたり常時問題となってくるだけに注意が必要です。
前回「伊勢エビ偽装の宴席で大恥、料理店の法的責任は？」（１３年１２月２５日)で解説したように、偽装表示をした業者に適用されたのは景品表示法でしたし、「あの有名ショッピングモールで……価格偽装は取り締まれないの？」（１３年１１月２７日）で解説した、ネット通販最大手の楽天が問題とされたのも景品表示法でした。
そして後者の解説でも指摘したように、ネットにおける表示は、リアル以上に慎重に行う必要があります。ネット上で一般消費者が商品を購入する場合、リアルの店舗のように、現実にその商品を手に取って体験したり、店員と話をしたりすることができない以上、サイト上の表示（写真や商品説明など）がほぼ唯一の情報源であり、商品選択の根拠となるからです。ネットの世界では、リアルの世界以上に、表示が重要性を有しているのであり、その表示を規制する景品表示法は、ネットに関わる事業者においては常に注意を払うべき法律となるわけです。
景品表示法における表示規制には大きく２種類があります。「優良誤認表示」と「有利誤認表示」です。前者は、商品・サービスの品質・規格その他の内容についての不当表示であり、後者は、商品・サービスの価格その他取引条件についての不当表示です。難しい理屈を繰り広げても仕方ないので、ここでは、消費者庁が発行している、一般消費者向けのパンフレットで取りあげられている、問題となる具体例を幾つか例示しておきたいと思います。いずれも当たり前じゃないかと思われるかも知れませんが、類似の事件が現実に発生しているのです。下記の＜１＞の事例など、まさに昨年問題になった食品偽装の例であり、もっとひどい表示例が実際に多々あったことは皆さんもご承知のとおりです。
こうした具体例を参考に、ホームページで商品説明などを行う場合は、十分に注意する必要があるわけです。
＜１＞国産有名ブランド牛の肉であるかのように表示していたが、実際には国産有名ブランド牛ではない国産牛肉だった。
＜２＞天然ダイヤを使用したネックレスであるかのように表示していたが、実際には使われているのはすべて人造ダイヤだった。
＜３＞「この新技術は日本で当社だけ！」と表示していたが、実際には他社も同じ技術を採用したパソコンを販売していた。
＜４＞「大学合格実績Ｎｏ．１」と表示していたが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった。
＜５＞「外貨預金 今なら○○％」と表示していたが、外貨預金の受取金利が手数料抜きのものだったため、実質的な受取額は表示の３分の１以下になってしまった。
＜６＞荷物の運送料金について「今なら半額！」と表示していたが、実際には常にその運賃であった。
＜７＞新聞の折り込みチラシで、地域一番の安さと表示していたが、実際には周辺の酒店の価格調査をしておらず、根拠のないものだった。
＜８＞店頭チラシの料金比較で、自社が最も安いように表示していたが、実際には自社に不利となる他社の割引サービスを除外した比較だった。
申し込み画面は分かりやすく
このほか、ネット通販では、電子消費者契約法（電子消費者契約及び電子承諾通知に関する民法の特例に関する法律）が適用されます（詳しい内容は割愛します）。インターネットの場合、操作間違いによる誤発注が起こりやすいため、事業者が消費者に対して注文の意思を確認するようなシステムの構築が求められるのです。また、特定商取引法は、ネット通販事業者に対し、分かりやすい申し込み画面の設定を行うことを義務づけており、同施行規則は、通信販売における禁止行為として、契約の申し込みを受ける場合に、顧客が申し込みの内容を容易に確認訂正できるようにしなければならないことなどを列記しています。
ちなみに、経済産業省は、ネット通販事業者の参考になるように、分かりやすい又は分かりにくいと判断される画面の例を整理したガイドラインを公表しています（「インターネット通販における『意に反して契約の申込みをさせようとする行為』に係るガイドライン」）。ネット通販において商品の購入をする場合、最後に、似たような体裁の注文内容の確認画面が必ず出て来るのは、ここに理由があるわけです。
これらの法律のほかにも、取得した個人情報の量（５０００人分以上）によっては個人情報保護法の適用を受けることになりますし、取り扱う商品（特に医薬品やお酒、中古品など）によっては、各種の許認可が必要とされることもあります（既にリアルで同種事業を行っているなら、それほど心配する必要はありませんが……）。
実は利用規約が一番重要
さて、ここまで色々と問題となる法律を挙げてきましたが、ネット通販事業を実施するにあたり、現実的に一番重要とも言えるのが利用規約の設定です。ネット通販のホームページを見ると、画面上に「利用規約」「取引約款」「会員規約」など（以下、これらを「利用規約」と総称します）へのリンクが用意され、「取引条件については利用規約をお読み下さい」などと明記されています。これによって、ネット利用者は、当該ホームページを利用した際に、利用規約に拘束されることになるのです。
利用規約の内容を確認していないし、何らの同意クリックもしていないのに、利用規約に拘束されるのはおかしいと思う人もいるかも知れませんが、実はこのような契約形態は日常生活でもよく見かけます。むしろ、消費者が日常的に経験する契約の多くは、契約条件についての細かな交渉などなしに、既に用意された契約条件をそのまま受け入れるという形で締結されています。具体的には、電車やバスに乗る際とか、電気やガス、水道を利用する際に、契約をいちいち確認する人などいませんね。このように、個別的な契約とは異なり、多数の消費者に同一の契約条件が提示され、消費者はそれに同意するかしないかの自由しかないという契約類型は「規約」「約款」と呼ばれています。
ちなみに、普通保険約款の効力について争われた事件で、函館地方裁判所の判決（平成１２年３月３０日）は次のように判示しています。
原告らは、本件各火災保険契約の締結に当たり、同契約に付された普通保険約款によらない旨の表示をせず、普通保険約款による意思で契約を締結したものと推定され、本件においては、その反証はないものというべきである。このことは、仮に、当該契約締結者が、普通保険約款の内容を告げられず、これを知らなかったために、その約款中の一部の内容について、結果的にみて不満がある場合や、その一部の内容について明確な合意がないとみられる場合であっても何ら異なるところはない。
規約不備で廃業に至った例も
本連載「激安PCのネット購入がキャンセル 納得できない」（１１年９月２８日）で解説したように、ネット通販でよく発生する価格誤表示事件などは、規約の整備の有無で、その後の展開が全く異なってきます。
例えば、アマゾンの規約では、契約の成立について以下のような規約をおいています。
「当サイトにて商品をご注文いただくと、ご注文の受領確認とご注文内容を記載した「ご注文の確認」メールが当サイトから送信されます。お客様からのご注文は、商品購入についての契約の申込となります。お客様が選択された商品の支払い方法および配送方法に拘わらず、Amazon.co.jpが販売する商品をご注文いただいた場合、当サイトから「ご注文の発送」メールがお客様に送信されたときにお客様の契約申し込みは承諾され、契約が成立します」
この規約によれば、仮にホームページ上で販売価格について誤った表示をしても、アマゾンから「ご注文の発送」メールが送信されない限り契約は成立しないことになります。つまり、ホームページ上の誤った価格を受けて利用者がどんなに注文を繰り返しても、契約が成立していない以上、アマゾンは商品を誤表示価格の支払いと引き換えに引き渡す法的義務など負わないわけです。
ちなみに、ソフマップの規約などは、「ご注文に基づくご利用者と当社との売買契約は、ご注文商品が当社よりご利用者に到着した時をもって成立します」とした上で、さらに念入りに、価格誤表示の場合に備えて、「契約の成立の如何いかんにかかわらず、以下の理由により当社は無条件でご注文をお断りし、または契約を解除することができます」とし、「本サイトに表示された価格が市場相場等に比較して誤っていることが明らかな場合」を掲げています
上記のような価格誤表示に備えた規定が利用規約の中にあれば、注文を出した消費者が、表示された価格で商品を引き渡すことを法的に要求することは難しく、せいぜい迷惑料的なものを要求する程度の話になってきます。それに対して、このような規約を備えておらず、注文者からの申し込みメールに対して、自動発信の確認メールなどを送るだけの体制だと、誤表示価格で契約が成立したと認定されてしまう可能性も出てくるわけです。現に、価格誤表示問題を契機に、廃業に追い込まれたネット通販事業者も存在するのです。
以上は利用規約の重要性を示す一例に過ぎません。ほかにも規約内容によっては、事業に大きな影響を与える事項は多数あります。
クレーマーに対抗する武器にも
また、上記のように、法的に重大な内容以外にも、利用規約には重大な意義があります。それは、クレーマーに対する対応策としての意義です。前述のように、ホームページを利用して商品を購入する以上、どのような人でも規約に拘束されます。それは、高齢な母親のために相談者の作った商品を購入しようという人も、隙あらばクレームをつけて何らかの対価を得ようという人も同じです。そういうクレーマーに対抗する手段として規約は極めて大きな武器になります。
そういう意味では、自らのサイトに対してどのようなクレームを付けてくることが想定されるか、サイトの実施するサービスを悪用する場面としてどのような事態が考えられるかなどを十分に吟味して、それらに対抗するためにはどのような規約を規定すればよいのかという観点を持つことが、利用規約作成の際には不可欠といえるかと思います。
規約作りは手間を惜しまないで
上記のように、規約内容の不備は事業の存続に関わる事態を引き起こすこともあるので、それなりに時間をかけて検討する必要があると思います。そのためには、専門家に相談するのが一番ですが、それが難しい場合には、少なくとも同業の大手事業者の規約を参考にして、個々の条項につき、自社サービスの内容に対応した修正を加えて完成させるくらいの手間はかけるべきです。大手事業者の規約であれば、ある程度、法的リスクも含めた検討がなされているからです。
ちなみに、以前、ロースクールの授業用に、あるネット上のサービスにつき、いくつかの同種サービスの規約を並べて比較検討するということを実施してみたら、多くの企業の規約が、当該サービスを提供する先発企業の規約に極めて似通っていることを発見して驚いたことがあります。多くの企業が、先行企業の規約を参考にして、自社の規約を作成するという実態を表しているということかと思います。企業ですらそうなのであれば、個人の方が、これからネット通販を開始するという場面では、大いに他の同種サービスを提供するホームページの規約を参考にされればよろしいかと思います。
新たな地平を開くために
ネット通販開始の際に注意すべき事項は、まだまだたくさんあり、ここだけでは言い尽くせません。また、ネット通販を始めると、相談者のお店の商品を愛してわざわざ遠方からでも訪れてくれる善良な消費者以外の様々な人と接することになります。中には、単に面白がってクレームをつけてくる人や、ホームページ上の表示の不備をあげつらってクレームをつけてくる人も出てくるかも知れません。そういう意味では、最初のうちは多大な苦労もあるかと思います。ただ、冒頭に述べたように、これからはネットの時代であることは間違いないのであり、相談者が精魂込めて作った商品を、少しでも多くの人に知ってもらいたいという熱意があるのなら、ぜひ、ネット通販という新たなチャレンジをしていただきたいと思います。少なくとも、ご相談の中に出てきた、相談者のオリジナル商品が大好きという高齢の方に喜んでもらえることは間違いないのですから。
