あの有名ショッピングモールで……価格偽装は取り締まれないの？
相談者 Ｋ．Ｃさん
私の趣味は、百貨店とかでは販売しておらず、地方で独自性を発揮している商品を見つけ出して買うことです。以前は、その地方まで行かないと買うことが出来なかったので、電車を乗り継いで、旅行がてらよく出かけて行ったものです。でも最近は違います。自宅で、ＰＣやスマホの画面を見ながら、インターネットを通じて、日本どころか世界各地で売っている品物を簡単に購入することが出来ます。そこで、今日も、余り知られていない商品を購入しようと、有名なインターネットショッピングモール内をうろうろしていたところ、あるショップが、創業７０周年セールということで、一部の商品を７０％引きの表示で販売していることに気がつきました。
私は思わず、「やった！」と叫んで、早速商品探しを始めたのですが、今度は思わず、「うそ！」と叫んでしまいました。私が、以前このお店で、３０００円で購入したことのある「抹茶シュークリーム１０個セット」が、値段そのままで、「創業７０周年セール７０％ＯＦＦ」「通常販売価格１万円、産地直送価格３,０００円」と表記されて販売されているのです。私は、見間違いかと思い何度も何度も表示価格を確認し、過去の購入履歴で以前の購入価格とも照らし合わせてみたのですが、やはり同じ商品を、前に私が購入した値段そのままで、７０％の割引価格として売っていることが分かりました。
普段から１万円で売っている商品であれば問題ないのでしょうが、私が以前購入した際には、セール価格などと記載されておらず、普通に３０００円で売られていた商品です。こんな詐欺みたいなことが許されていいのでしょうか。私のように、普段から熱心にネット上で買い物をしている人でないと、有名なショッピングモールに入っているからということで信用してしまって、すごく安いと勘違いして商品を購入してしまうのではないかと思います。そして、そのような売り方を許していたら、ショッピングモールの信用、ひいてはネットショッピング全体の信用に傷がつくと思いますので、きちんと対応してもらいたいと思うのですが…。（最近の事例をもとに作成したフィクションです）
ネット業界を揺るがした価格偽装問題
楽天優勝に水を差す価格偽装問題
プロ野球パ・リーグの東北楽天ゴールデンイーグルスが９月２６日、球団創設９年目で初のリーグ優勝に輝きました。東日本大震災によって、本拠地を置く仙台を含む東北地方が大きな被害にあい、いまだに多くの被災者の方々が以前のような生活を取り戻すことが出来ない中、大いに勇気を与えてくれる優勝で、私も、久しぶりに日本シリーズをテレビの前で熱心に観戦させてもらいました。
この優勝を受けて、運営母体である楽天は、「楽天日本一セール」を開催しました。そこには、ポイントが最大８２倍になるキャンペーンのほか、楽天イーグルスの星野仙一監督の背番号「７７」にちなんだ割引（７７％引き）などを目玉としたセールが展開され、ネット通販市場全体が大いに盛り上がりました。
しかし、このセールで販売された複数の店舗の商品が、通常販売価格よりも価格を引き上げた上で割引を適用して、本来の割引率より大きな割引をしているようにみせるという、不当な価格表示（二重価格表示による有利誤認）をしていたことが明らかになり、楽天の三木谷浩史・社長自らが謝罪する事態に至り、せっかくの楽天優勝に水を差す形となってしまいました。
ｉＰｈｏｎｅ４Ｓが定価４３万３９１５円！？
今回の楽天セールでは、たとえば、次のような表示が行われていたとのことです（いずれも税込み）。
（１）ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ 「４３万３，９１５円→９万５，０４８円」（前者が通常の販売価格、後者が値引きした後の販売価格という意味です）
（２）シュークリーム１０個入り 「１万１，５００円→２，６００円」
（３）スルメイカ１０枚入り 「１万７，３１０円→３，９８０円」
（４）大根 「１万１，１２５円→２，５４０円」
ｉＰｈｏｎｅの旧世代機種の通常価格が４３万円超など、常識では考えられませんが（１万円を超えるシュークリームや、スルメイカというのも驚きですが…）、星野仙一監督の背番号にかけて７７％オフにして、セールに参加するために、無理矢理、高い通常価格を設定したのだと思われます。つまり、売価が先にあり、それがセールで定められた７７％オフになるように、通常価格を後から決めたということです。
楽天の対応
楽天が１１月１１日にホームページに掲げた「楽天日本一セールに関する調査結果と楽天市場における二重価格表示への今後の対策」及び同日開催された記者会見によれば、楽天の審査を経ない「勝手セール」を行っていた店舗のうち１７店舗が、セール開催に際して、楽天の審査プロセスを経ることなく、元値を引き上げて、あたかも大幅に割り引いているかのような価格によって商品（合計１０４５点）を出品していたとのことであり、そうした店舗については、１か月のサービス停止処分としたとのことです。さらに、当該店舗において、元値が不当に引き上げられた商品を購入した顧客に対し、商品の返品を前提として、商品の購入金額相当を、現金または楽天スーパーポイントで全額補償するとのことです。
楽天としては、今後、楽天市場における不当な二重価格表示を撲滅していくため、楽天市場の出店店舗の登録商品に係るシステムの仕様と審査内容を変更することで管理体制を強化するとともに、日本一セールにおける不当な二重価格表示に関するお客様専用問い合わせ窓口を設置して、お客様の声も踏まえた二重価格表示対策を徹底していくとしています。
ちなみに、当初、楽天は、商品を審査した上で割引販売していた公式の「楽天日本一セール」参加店舗については一切問題なく、問題となっているのは、審査を受けずに勝手セールを行っていた店舗であるとしていましたが、１１日の記者会見では、「ミスリーディングがあった」として、上記に例示した「シュークリーム」「スルメイカ」「大根」の３件については、「楽天日本一セール」において「セール企画」の対象として申請があり、審査の結果受理されていたとのことであり、図らずも、楽天の設定した審査ルールの甘さも露呈されました。
二重価格表示とは
「二重価格表示」とは、「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成１２年６月３０日公正取引委員会 いわゆる「価格表示ガイドライン」）において「事業者が自己の販売価格に当該販売価格よりも高い他の価格を併記して表示するもの」と定義されています。
その表示内容が適正な場合には、一般消費者の適正な商品選択と事業者間の価格競争の促進に資する反面、販売価格の安さを強調するために用いられて、価格内容につき適正な表示が行われていない場合には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与えることとなり不当表示に該当するおそれがあります。
一般に商品価格といっても、自店における過去の販売価格、メーカーの希望小売価格、ライバル店の販売価格など、多様なものが存在します。商品を販売する側としては、それらの価格を比較表示することによって、自店における実売価格が
景品表示法違反の典型である二重価格
有名な本間ゴルフ事件
本連載「格安食事クーポンをネットで購入、調べたらいつもその値段 問題では？」（２０１２年１２月２６日）でご紹介したように、インターネット上の広告について、公正取引委員会から景品表示法違反として排除命令が出された初のケースとして注目されたのが本間ゴルフ事件です。２００１年２月２８日、本間ゴルフは、その製造販売するゴルフクラブをインターネット上で販売するに際して、同社が「時価」と称する名目価格と、実際の販売価格を併記する、不当な二重価格表示を行ったとして、公正取引委員会から景品表示法違反で排除命令を受けました。同社は、Ｙａｈｏｏ！ショッピングや楽天市場に掲載していたゴルフクラブの広告において、例えば「ＨＯＮＭＡ ＢＩＧ－ＬＢ ＮＴＣＭ４０ 定価３８０，０００円 特価（または特別価格）１３８，０００円」と記載するなど、「定価」と称する価格を実際の販売価格に併記する二重価格表示を行っていましたが、「定価」と称する価格が、最近相当期間に販売された実績のある価格ではないことから、これらは、実際の価格が著しく安いかのように見せかける表示をしていたと認定されたものです
最近も相次ぐ事件
この二重価格問題は、景品表示法違反の典型であり、最近でもよく問題となっています。以下、消費者庁のホームページから、近時の二重価格違反事例についてご紹介したいと思います。
＜１＞「小売業者における冷凍食品の販売価格に係る表示の適正化について」（２０１３年４月２５日）
消費者庁は、スーパーマーケット、ドラッグストア等の小売業者において販売される冷凍食品の販売価格に係る表示に関して調査を行い、その結果、複数の小売業者が、景品表示法第４条第１項第２号（有利誤認）の規定に違反するおそれがある表示を行っていた事実が認められたため、これらの小売業者（１２社）に対し、行政指導を行いました。ここで問題とされたのは、例えば、次のようなケースです。
（１）店頭のプライスカード等に、冷凍食品の価格について「希望小売価格●●円の品 半額 ▲▲円」と、実際の販売価格に、当該販売価格を上回る「希望小売価格」と称する価額を併記することにより、あたかも実際の販売価格がメーカー希望小売価格に比して安いかのように表示していたが、実際には、当該商品にはメーカー希望小売価格は設定されていなかったもの
（２）新聞折り込みチラシ等において、冷凍食品の価格について「メーカー小売参考売価の■割引」と記載することにより、あたかも、一般消費者が販売価格の安さを判断する参考情報となり得る価格に比して安いかのように表示していたが、実際には、「メーカー小売参考売価」と称する価格は、製造業者等が小売業者等からの求めに応じて、その小売業者が価格設定をする上で参考となるものとして個別に呈示したものであって、当該冷凍食品を取り扱う小売業者に広く呈示している価格ではないため、一般消費者が、その小売業者の販売価格が安いかどうかを判断する際の参考情報とはならないものであったもの
（３）店頭ポップ等に、冷凍食品の価格について「毎日この価格 当店通常価格●●円を ▲▲円」等と、実際の販売価格に、当該販売価格を上回る「当店通常価格」と称する価額を併記することにより、あたかも実際の販売価格が「当店通常価格」と称する価額に比して安いかのように表示していたが、実際には、「当店通常価格」と称する価額で、最近相当期間にわたって販売された実績はなかったもの
＜２＞「株式会社アビバに対する景品表示法に基づく措置命令について」（２０１２年９月１０日）
消費者庁は、パソコン教室の展開で有名なアビバが、新聞折り込みチラシにおいて、「日商簿記３級講座 通常１６，７００円（税込）」を「９，８００円」と表記したのに対し、同講座を最近時において「通常」と称する価額で提供したことがなかった事実などにつき、景品表示法に基づき、措置命令を行いました。
＜３＞「松村株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（２０１２年４月２７日）
消費者庁は、振り袖等を販売する松村が、一般消費者に供給する振り袖に袋帯、長襦袢等を組み合わせたセット商品につき、「標準小売セット価格」と称する比較対照価格が、松村が対象商品に用いられる振り袖と同程度の商品を少量仕入れた場合の販売価格を想定するなどして任意に設定した架空の価格であった事実などにつき、景品表示法に基づき措置命令を行いました。
過去の販売価格と比較対照する場合
前述のように、二重価格には、自店における過去の販売価格、メーカーの希望小売価格、ライバル店の販売価格など、多種多様なものが存在します。その中でもよく問題となるのは、需要喚起、在庫処分等の目的で行われる期間限定のセールにおいて販売価格を引き下げる場合に、過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示です。第三者の関わらない自社の過去の販売価格であれば、自社内部で容易に操作が可能だからです。そこで、「価格表示ガイドライン」は、この場合について、次のように説明しています。
◇
過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示が行われる場合に、比較対照価格がどのような価格であるか具体的に表示されていないときは、一般消費者は、通常、同一の商品が当該価格でセール前の相当期間販売されており、セール期間中において販売価格が当該値下げ分だけ安くなっていると認識するものと考えられる。このため，過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合に、同一の商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を比較対照価格に用いるときは、当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるか等その内容を正確に表示しない限り、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。
「最近相当期間」の判断基準
では、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはどのような基準によって判断されるのでしょうか。この点について、「価格表示ガイドライン」は、次のように説明しています。
比較対照価格が「最近相当期間にわたって販売されていた価格」に当たるか否かは、当該価格で販売されていた時期及び期間、対象となっている商品の一般的価格変動の状況、当該店舗における販売形態等を考慮しつつ、個々の事案ごとに検討されることとなるが、一般的には、二重価格表示を行う最近時（最近時については，セール開始時点からさかのぼる８週間について検討されるものとするが、当該商品が販売されていた期間が８週間未満の場合には，当該期間について検討されるものとする。）において、当該価格で販売されていた期間が、当該商品が販売されていた期間の過半を占めているときには、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる。ただし、前記の要件を満たす場合であっても，当該価格で販売されていた期間が通算して２週間未満の場合，又は当該価格で販売された最後の日から２週間以上経過している場合においては、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえないものと考えられる。
前述した、本連載「格安食事クーポンをネットで購入、調べたらいつもその値段 問題では？」（２０１２年１２月２６日）でも、このガイドラインの引用をしましたが、当時、この文書だけでは分かりにくいとのご意見を頂きました。そこで、次に簡単な判断基準の図を掲示したいと思います。ただ、いずれにしても判断は微妙ですので、二重価格表示をしようとする場合は、消費者庁に問い合わせをすることをお勧めします。
ネットショッピングの発展のため事業者は一丸に
基本的には楽天に法的責任はない
本連載「ネットショップから支払い済み商品が届かない 返金請求はネットモールに？」（２０１２年３月２８日）でも説明しましたように、ネットモールにおいて、個別のショップとの取引に関し、売り主としての責任を負うのは、あくまで当該ショップであり、ネットモール運営者が責任を負うことはないと一般的には考えられています。楽天会員規約においても、「会員が当グループのサーバを通して行うサービス提供者との取引は、会員とサービス提供者間の直接取引となります。当グループ各社は、当該取引についてサービス提供者となる場合を除き、取引の当事者とはならず、取引に関する責任は負いません。し たがって、取引に際し万一トラブルが生じた際には、会員とサービス提供者との間で解決していただくことになります。」（第８条）、「サービス提供者、サービス提供者との取引内容・取扱商品・サービス・ページ上の記載内容・各種コンテンツの内容、サービス提供者における個人情報の取扱いなどにつきましては、当該サービス提供者に直接お問合せください。これらに関する内容の真 偽、正確性、最新性、有用性、信頼性、適法性、第三者の権利を侵害していないことなどについて、当グループは一切保証いたしません。」（第９条１項）などと明記されています。
ただ、同連載でも言及したように、ネットモールにおいても、一定の要件を満たせば、ネットモール運営者が責任を負う場合もあり得ると考えられます。さらに、２０１２年２月１４日に出た東京高等裁判所の判決は、自己の商標を無断使用したグッズがモール内のショップでネット販売されていた場合、そのショップの入っていたモールの運営会社にも一定の責任がある旨を判示しました。かように、ネットモールは、個別のショップとは一切無関係という主張は、必ずしも受け入れがたい状況となりつつあり、特に、楽天のように誰もが知っている巨大モールで、消費者がその信用を頼りに購入に至ることが多い場合ではなおさらかと思います。楽天も、その点を踏まえて、前記のように、ホームページ上で、問題となった商品の購入代金相当を、現金または楽天スーパーポイントで全額補償すると表明しています。
ご相談者は特に被害を受けたわけではないようですが、ネットショッピングの健全な発展という観点から、そのような不当な表示に気がついた場合には、新たな被害者を出さないためにも、当該ネットショッピングモールの相談窓口に対し通報するなり、消費者庁や都道府県の景品表示法担当窓口に直接連絡して、問題を指摘することをお勧めします。
業界発展のため徹底した対策を
余談ですが、私は、楽天の掲げる「成功のコンセプト」にある「スピード!! スピード!! スピード!!」という言葉が大好きで、法科大学院（ロースクール）での授業などでも、学生に対して、弁護士としてのみならず、社会人として成功するために不可欠な要素として、この言葉をよく紹介しています。また、私が、弁護士としてインターネットを専門分野の一つとしていることもあり、ネットの有用性を指摘し、規制緩和を求める発言を繰り返す、三木谷社長の姿勢にも好感を持っています。ただし、今回の事件に関して言うと、多くのメディアも指摘しているように、楽天の店舗管理に甘さがあったと言わざるを得ません。
今回のような事件が発生すると、必ず出て来るのが「ネットは危ない」という批判です。こういった批判は、根拠が希薄であったり、誤解に基づくものが多いと思っていますが、表示問題は、必ずしもそのようには言い切れません。ネット上で一般消費者が商品を購入する場合、リアルの店舗のように、現実にその商品を手に取って体験したり、店員と話をしたりすることができない以上、サイト上の表示（写真や商品説明等）が、ほぼ唯一の情報源であり、商品選択の根拠となります。つまり、ネットにおいては、リアルの世界以上に、表示が重要性を有しているのです。その表示が偽装されたのでは、消費者は正確な判断を行うことができなくなるのであって、万が一、ネット上で偽装表示が横行するようになると、本当に「ネットは危ない」ということになってしまいます。
楽天をはじめとするネット事業者には、ネットショッピングの健全な発展という観点から、徹底した表示対策を取っていってもらいたいものです。
